Perubahan karakteristik pada remaja yang dipengaruhi oleh budaya pemasaran global di mall
Globalisasi teknologi informasi yang menjadi media globalisasi ekonomi berimplikasi sangat signifikan dalam perubahan karakter dan budaya bangsa dalam satu dekade terakhir ini. Salah satunya dengan tumbuhnya pusat – pusat perbelanjaan seperti supermarket atau mall. Mall adalah suatu sarana bagi mereka untuk mencari kepuasan, tidak peduli akan makanan, pakaian dan waktu hanya sekedar untuk memenuhi nafsu konsumtif mereka.
Generasi muda kini diserbu dengan tumbuh suburnya mall di berbagai kota. Berbagai fasilitas gratis yang ditawarkan di mall juga menggoda para remaja untuk menghabiskan waktunya bermain di mall, hingga banyak siswa berseragam sekolah yang berkeliaran pada jam belajar. Mall dan pusat perbelanjaan modern telah menjadi tempat rekreasi favorit bagi remaja. Remaja memang sering dijadikan target pemasaran berbagai produk industri, antara lain karena karakteristik mereka yang labil, spesifik dan mudah dipengaruhi sehingga akhirnya mendorong munculnya berbagai gejala dalam perilaku membeli yang tidak wajar. Membeli tidak lagi dilakukan karena produk tersebut memang dibutuhkan, namun membeli dilakukan karena alasan-alasan lain seperti sekedar mengikuti mode, hanya ingin mencoba produk baru, ingin memperoleh pengakuan sosial dan sebagainya.
Remaja yang berperilaku konsumtif rela mengeluarkan uangnya hanya untuk menjaga gengsi dalam pergaulannya. Baik itu masalah makanan dan minuman, pakaian, juga masalah hiburan (Food, Fashion, and Fun). Hal ini dikarenakan setiap orang ingin dianggap eksis dalam lingkungan pergaulannya. Permasalahan ini menjadi penting, karena sesungguhnya remaja merupakan asset untuk kelangsungan masa depan bangsa. Sejauhmana pemahaman remaja tentang gaya hidup konsumtif ini akan dapat membantu kita untuk mengetahui sampai sejauhmana konsumtif ini telah menggejala di tengah-tengah mereka, sehingga dengan begitu kita bisa mengambil sikap-sikap yang tepat untuk dapat mengantisipasi dan mengatasi masalah ini secara lebih lanjut.
Ciri-ciri masa remaja menurut ahli psikologi remaja Hurlock (1992).
Masa remaja mempunyai ciri tertentu yang membedakan dengan periode sebelumnya,
a. Masa remaja sebagai periode yang penting yaitu perubahan-perubahan yang dialami masa remaja akan memberikan dampak langsung pada individu yang bersangkutan dan akan mempengaruhi perkembangan selanjutnya.
b. Masa remaja sebagai periode pelatihan. Disini berarti perkembangan masa kanak-kanak lagi dan belum dapat dianggap sebagai orang dewasa. Status remaja tidak jelas, keadaan ini memberi waktu padanya untuk mencoba gaya hidup yang berbeda dan menentukan pola perilaku, nilai dan sifat yang paling sesuai dengan dirinya.
c. Masa remaja sebagai periode perubahan, yaitu perubahan pada emosi perubahan tubuh, minat dan peran (menjadi dewasa yang mandiri), perubahan pada nilai-nilai yang dianut, serta keinginan akan kebebasan.
d. Masa remaja sebagai masa mencari identitas diri yang dicari remaja berupa usaha untuk menjelaskan siapa dirinya dan apa peranannya dalam masyarakat.
e. Masa remaja sebagai masa yang menimbulkan ketakutan. Dikatakan demikian karena sulit diatur, cenderung berperilaku yang kurang baik. Hal ini yang membuat banyak orang tua menjadi takut.
f. Masa remaja adalah masa yang tidak realistik. Remaja cenderung memandang kehidupan dari kacamata berwarna merah jambu, melihat dirinya sendiridan orang lain sebagaimana yang diinginkan dan bukan sebagaimana adanya terlebih dalam cita-cita.
g. Masa remaja sebagai masa dewasa. Remaja mengalami kebingungan atau kesulitan didalam usaha meninggalkan kebiasaan pada usia sebelumnya dan didalam memberikan kesan bahwa mereka hampir atau sudah dewasa, yaitu dengan merokok, minum-minuman keras, menggunakan obat-obatan dan terlibat dalam perilaku seks.
Oldman, papalia. 2009. Psikologi Perkembangan II. Jakarta : Salemba Humanika.
gaya hidup konsumen indonesia
Lembaga riset pemasaran synovet agustus – september 2004, usia 15 – 24 dari 1000 responden jabodetabek, bandung, surabaya,dan medan.
konsumen remaja dibagi menjadi 5 kelompok psikografis:
1. Aspirational 24 %
2. Conformist 21 %
3. Conservative 19 %
4. Nesters 19 %
5. Funksters 17 %
Kelompok aspirational, merupakan kelompok remeja yang senang bergaul dan menjadi bagian dari suatu kelompok. Tergantung dalam kelompok ini banyak menghabiskan waktu diluar rumah, karenanya selalu berusaha tampil menarik.
Kelompok conformist yang cenderung tidak peduli. Kelompok ini kebanyakan tinggal bersama orang tua diperkotaan dan umumnya bergaul cukup dekat dengan lawan jenisnya.
Kelompok conservative yang menganggap pendapat masyarakat merupakan hal yang penting. Karenanya memiliki perhatian besar terhadap sesama dan suka berbagai.
Kelompok nesters yang memiliki karakter berbeda dari conservative. Kelompok ini lebih banyak berkumpul dengan keluarga, sehingga cenderung tidak mengenal dunia luar.
Kelompok funksters yang umumnya terdiri dari kelompok remeja dari kalangan the haves.
Suryani, tatik. 2008. Prilaku Konsumen Implikasi pada Strategi Pemasaran Edisi 1. Yokyakarta : Graha Ilmu
LANDASAN TEORI
1. Kebiasaan Belanja
1. Kebiasaan
Kebiasaan merupakan suatu aktivitas yang sering dilakukan oleh seseorang yang dilakukan secara berulang-ulang baik dalam keadaan sadar ataupun dalam keadaan tidak sadar.
Kebiasaan itu sendiri juga memiliki tiga unsur, yang mana unsur-unsur tersebut saling berkaitan satu dengan yang lainnya. Unsur-unsur tersebut antara lain, yang pertama adalah unsur pengetahuan yang bersifat teoritis mengenai sesuatu yang ingin dikerjakan. Kedua adalah unsur keinginan yang berupa adanya motivasi atau kecenderungan untuk melakukan sesuatu. Ketiga adalah unsur keahlian yang berupa kemampuan atau kesanggupan untuk melakukannya.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa kebiasaan merupakan suatu aktivitas yang sering dilakukan seseorang secara berulang-ulang yang mencakup unsur pengetahuan, keinginan dan keahlian yang dilakukannya secara sadar maupun tidak sadar.
2. Belanja
Pada mulanya belanja hanya merupakan suatu konsep untuk menunjukkan suatu sikap untuk mendapatkan barang yang menjadi keperluan untuk sehari-harinya dengan jalan menukarkan sejumlah uang sebagai pengganti barang tersebut. Pada saat ini kata belanja itu sendiri telah berkembang artinya sebagai suatu cerminan gaya hidup dan rekreasi di kalangan masyarakat kelas ekonomi tertentu. Belanja juga punya arti tersendiri bagi remaja.
Belanja, adalah kata yang sering digunakan sehari-hari dalam konteks perekonomian, baik di dunia usaha maupun di dalam rumah tangga. Belanja menjadi alat pemuas keinginan mereka akan barang-barang yang sebenarnya tidak mereka butuhkan, akan tetapi karena pengaruh trend atau mode yang tengah berlaku, maka mereka merasa akan suatu keharusan untuk membeli barang-barang tersebut.
Berdasarkan penjelasan di atas dapat diketahui bahwa kebiasaan belanja sesungguhnya adalah suatu aktivitas untuk mendapatkan barang yang menjadi keperluannya sehari-sehari dengan jalan menukarkan sejumlah uang sebagai pengganti barang tersebut yang mana aktivitas ini sering dilakukan individu secara berulang-ulang.
Teori-teori kepribadian
Kepribadian adalah salah satu hal mutlak bagi manusia untuk memancarkan eksistensinya di dunia, terutama dalam mengejawantahkan anugerah manusia sebagai makhluk sosial, baik secara internal (“sosial” untuk dirinya sendiri) maupun secara eksternal (sosial untuk orang lain).
Banyak para teoritikus kepribadian yang memaparkan teori-teori serta pemikiran mereka yang bisa dijadikan tolok ukur atau landasan bagi kita dalam penelusuran terhadap orang dan kepribadiannya atau bahkan kepribadian kita sendiri.
Alasan lain kenapa orang mengemukakan teori tentang kepribadian adalah karena mereka menganggapnya sangat mudah dilakukan, dan setiap orang -termasuk mereka yang mengeluarkan teori- dengan sendirinya telah mengetahui apa jawabannya.
Teori Freudian yang diperkenalkan oleh Sigmund Freud, mengungkapkan teori psychoanalytic dari kepribadian yang menjadi landasan dalam ilmu psikologi. Berdasarkan teori Freud, kepribadian manusia terdiri dari 3 bagian atau sistem yang saling berinteraksi satu sama lain. Ketiga bagian tersebut adalah id, superego dan ego.
Teori kepribadian Neo-Freudian mengemukakan bahwa faktor utama yang mempengaruhi pembentukan kepribadian manusia bukan dari dirinya sendiri, tetapi dari hubungan sosial. Berdasarkan teori trait, kepribadian diukur melalui beberapa karakteristik psikologis yang bersifat spesifik yang disebut dengan trait. Salah satu tes yang dikenal adalah selected single- trait personality.
Dalam pemahaman mengenai berbagai karakteristik konsumen yang mempengaruhi perilaku mereka dalam melakukan pembelian, beberapa diantaranya adalah keinovatifan konsumen, faktor kognitif konsumen, tingkat materialisme konsumen, dan ethnocentrism konsumen.
Selain product personality, konsumen juga mengenal brand personality, di mana mereka melihat perbedaan trait pada tiap produk yang berbeda juga. Semua kesan yang berhasil ditampilkan oleh merek tersebut dalam benak konsumen menggambarkan bahwa konsumen dapat melihat karakteristik tertentu dari produk, kemudian membentuk brand personality.
Sciffman, Leon dan leslie lazar kanuk. 2008. Prilaku Konsumen. Jakarta : Indeks
Karakteristik Mall
Mall adalah jenis dari pusat perbelanjaan yang secara arsitektur berupa bangunan tertutup dengan suhu yang diatur dan memiliki jalur untuk berjalan jalan yang teratur sehingga berada di antara antar toko-toko kecil yang saling berhadapan. Setiap mall memiliki citra masing – masing untuk menarik konsumen, pembangunan mall disesuaikan dengan lokasi mall berdiri. lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam pemasaran produk. Mall yang lokasinya berada di kota besar atau pusat kota, maka yang lebih ditekankan adalah kepuasan konsumen dengan menyediakan berbagai produk yang sangat menarik, bermutu, dan trendi. Hal itu dilakukannya ketika pebisnis mengetahui perilaku konsumen dalam hal daya beli, gaya hidup, dan melihat perspektif mal masa depan. Bahkan ketika hasil pengamatan yang dilakukannya bahwa gaya hidup konsumen semakin beragam maka pebisnis seperti itu lalu mencari cara bagaimana memikat konsumen yang berdaya beli dan berselera tinggi. Tetapi tentunya tanpa harus mengorbankan konsumen yang lama. Misalnya dengan menjajakan barang atau jasa mutakhir yang selain mahal juga trendi dan gaya mode atau tampilan terbaru.
Karena keberhasilan bisnis di mal sangat dicerminkan oleh pelayanan prima maka pebisnis harus benar-benar memperhatikan unsur-unsur yang mendukungnya. Unsur yang paling utama adalah kemampuan perusahaan dalam mengembangkan manajemen inovasi produk dan inovasi jaringan sistem informasi. Pebisnis harus mampu mengembangkan pelayanan terbaiknya melalui penyajian barang-barang yang bermutu tinggi dan inovatif, waktu tunggu yang relatif pendek, dan harga yang kompetitif dan tentunya dukungan mutu pramuniaga yang prima pula. Hal ini sangat berkaitan dengan tuntutan para konsumen yang semakin tinggi dalam hal mutu barang dan jasa, pelayanan cepat dan informatif, dan mutu kepribadian para pramuniaga.
Pencintraan remaja terhadap mall
Pada pengamatan saya pribadi mau remaja saat ini sering menghabiskan waktu di mall. Mereka bisa pergi ke mall dalam waktu 1minggu 3-4x, biasanya setiap malam minggu setiap mall pasti ramai, apa lagi mall-mall elit pastinya dikunjungi banyak pemuda remaja masa kini, di restoran, café, bar, dan pusat perbelanjaannya. Mereka cenderung lebih sering nongkrong di mall dari pada di tempat hiburan lainnya. Apalagi sekarang banyaknya dibuka mall-mall baru dan tidak kalah saingnya. Di setiap daerah sudah mendirikan mall-mall, walaupun Indonesia termasuk Negara miskin tetapi mall-mall akan selalu ramai dengan banyak konsumer khususnya para remaja.
Ada beberapa alasan perilaku konsumtif lebih mudah menjangkiti kalangan remaja, salah satunya karena secara psikologis remaja masih berada dalam proses mencari jati diri dan sangat sensitif terhadap pengaruh luar. Dimana masa remaja merupakan masa penuh gejolak emosi dan ketidakseimbangan sehingga mereka mudah terkena pengaruh lingkungan. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Reynold menyatakan Remaja usia 16 s/d 18 tahun membelanjakan uangnya lebih banyak untuk keperluan menunjang penampilan diri.
Remaja ingin dianggap keberadaannya dan diakui eksistensinya oleh lingkungan dengan berusaha menjadi lingkungan tersebut. Kebutuhan untuk diterima dan menjadi sama dengan orang lain yang sebaya itu menyebabkan remaja untuk mengikuti berbagai atribut yang sedang popular. Salah satu caranya adalah dengan berperilaku konsumtif, seperti: memakai barang-barang yang baru dan bermerk , memakai kendaraan ke sekolah, pergi ke tempat-tempat mewah untuk bersenang-senang ( diskotik, restoran, kafe dan tempat-tempat lainnya) di berbagai penjuru kota. Pada 20 tahun yang lalu remaja Indonesia tak menghadapi masalah seperti itu, sebab, 20 tahun yang lalu instrumen yang mendukung munculnya gaya hidup konsumtif juga tak banyak. Namun, saat ini puluhan pusat perbelanjaan berupa mal bermunculan dengan begitu pesat. Tak hanya di kota besar, namun juga di kota-kota kecil.
Dengan adanya semua fasilitas-fasilitas dan tempat perbelanjaan yang ada tersebut, memudahkan akses bagi masyarakat terutama remaja untuk berperilaku konsumtif. Karena untuk dianggap keberadaanya oleh lingkungan, ia harus menjadi lingkungan tersebut dengan cara mengkonsumsi dan menikmati semua fasilitas yang telah disediakan.
Penutup
Masa remaja sebagai periode yang penting yaitu perubahan-perubahan yang dialami masa remaja akan memberikan dampak langsung pada individu yang bersangkutan dan akan mempengaruhi perkembangan selanjutnya. Remaja cenderung memandang kehidupan dari kacamata berwarna merah jambu, melihat dirinya sendiridan orang lain sebagaimana yang diinginkan dan bukan sebagaimana adanya terlebih dalam cita-cita.
Mall dan pusat perbelanjaan modern telah menjadi tempat rekreasi favorit bagi remaja. Remaja yang berperilaku konsumtif rela mengeluarkan uangnya hanya untuk menjaga gengsi dalam pergaulannya. Baik itu masalah makanan dan minuman, pakaian, juga masalah hiburan . Hal ini dikarenakan setiap orang ingin dianggap eksis dalam lingkungan pergaulannya.
Kesimpulannya, ini semua dilakukan oleh remaja semata-mata ingin diperhatikan dan ingin menunjukkan bahwa remaja sudah bisa menjadi dewasa, sudah bisa hidup dan bergaul layaknya orang dewasa.
